滚粗是什么意思 滚人什么意思

编者按：这是氧气x 小姐投给我们的第 n 篇文章，目的不在说教，而是抛出一个现象供业内小伙伴讨论。旨在探讨 “消费升级” 类 APP 的价值是什么，以及未来的方向会怎样，欢迎交流。

最近频频听闻 “融资市场不好” 的消息，说什么风口没有了，A 轮频频跳票了，VC 们不知道该投啥了。

然后就有 VC 跳出来说，要回归生活的本质，回归消费，回归买买买。毕竟，当繁华浮躁褪去，吃穿住行总不会消失，追随人们新兴的生活方式衍生出的商业机会，比那些丁点儿铜臭味都闻不到的社交娱乐类 APP 靠谱多了。

于是乎，“消费升级” 这个概念蹭蹭蹭地，变成了新老创业者 BP 里的关键词，像万金油一样，仿佛抹一抹估值能翻倍。

我只是很想嚷一句，无论投资人还是创业者口口声声的 “消费升级”，你们确定知道是什么意思？！确定知道怎么做？！

开发一个 APP，每天更新几篇内容，百度图库的图，草根编辑的文，一个标题党，加上几个淘宝商品的链接，就说自己做的是 “场景消费”，做的是 “生活方式”，做的是 “消费升级” 了？！

究竟什么是消费升级

目前看到的几种号称 “消费升级” 的产品形态：

• 1. 买更贵－－忽悠大家买贵贵的衣服包包鞋子，不遗余力喊破嗓子证明自己是 “有钱人们的选择”，并提供江浙沪包邮服务。
• 2. 买更多－－9 块 9 抢购，满 3 件折扣，让我们买一堆不必要却便宜到流泪的东西，让我们倘佯在物欲横流的世界里不可自拔。
• 3. 买更好－－花一样的钱，却能买到更高性价比的东西。比如聚美小红书洋码头上的海淘化妆品，进口面膜洗发水甚至消炎药，啧啧，比屈臣氏的还便宜。
• 4. 买服务－－从外卖到美甲，从按摩到洗衣，通通只需要手指点击 APP 就搞定。哎，谁让 o2o 那么火，投资人钱那么多，让上门服务又好又便宜。话说，“懒” 也算是一种新的生活方式啊。
• 5. 买荷尔蒙－－冲动消费，视觉刺激，文字挑逗。。。昨儿有人发我的微信表情特别适合描述这种产品：“千言万语就是想上床”。

哎所以说多了真是迷茫，消费升级到底是个怎样的现象，大家在使用这个词语的时候，也实在太随性了好嘛！

作为一款女性 “消费升级” APP 的创始人，小女子在日日 夜夜与白富妹用户的交流过招中，总结出所谓的 “消费升级”，应该分成三个阶段：

第一阶段，用户愿意花钱买 “放心”。

山寨货滚粗，老子有钱可以买正规品牌的商品。当你看中某个名牌包，你不再去淘宝找 A 货，而是游逛于各个海淘网站，坐等折扣，勾搭代购。极度渴望增长的电商网站，贴钱赔钱也要哄你开心，多棒。

第二阶段，用户愿意花钱买 “兴趣”，买一种能够愉悦自己的生活状态。

吃货们有了更多美食的选择，运动健将们有了更酷的装备。借助丰富的物质商品和服务，我们的兴趣喜好如被春雨浇灌，花枝招展——我们有了更多的机会装逼，拍了更多的照片发到朋友圈。

第三阶段，用户想要花钱买一个 “改变”。

这是一种观念的改变，也是生活方式的改变。在看完无数韩剧后，我们知道出门是一定要化妆的，长得丑是可以去微微整一下的，潮男是必须去健身房练鸡肉的，生日趴是一定要包个酒店套房的，不开心的时候是必须跟基友喝烧酒的。

不是我们傻傻愿意被洗脑，而是因为我们的物质追求平稳了，精神追求却前所未有的空虚。人生苦短，相见都恨晚。我们希望在有限的时间里，去体验些不一样的日子，或效仿偶像，或特立独行。

目前市场上的产品，大都对号入座在以上某个阶段。

话说到这里，结论渐渐清晰。

• 消费升级，指的是人们因生活观念及生活方式上的改变，而产生的不同于以往的物质需求——“原本不需要的东西，现在却很想要！”
• 消费升级，跟花钱的多少无关，跟买东西的频次无关。
• 消费升级，背后的购买推动力，往往是一个洗脑的过程。

不是因为生活改变了而需要新东西；是因为想改变生活，而需要新东西。

主打消费升级的产品，必须在内容上具备很强的 “专业度”、“场景感” 和 “引导力”，才能左右用户 “不同于以往” 的消费决策。

说白了，世界上辣莫辣莫多的媒体杂志名人公众号，用户凭什么听你的？这从来就是一个 “谁牛逼谁才能引导谁” 的世界啊！

虽然人人都看到了这个新商机，但不是人人都有能力洗别人的脑，更不是人人都能把 “洗脑” 的过程，整合进一个好看好用的 APP。

碎片到底要多碎——碎得我奶疼

生活方式的导购是基于兴趣点，我理解有些 APP 野心比较大，想做大而全的生意，但是你一上来就包罗万有五花八门，样样不精通，这可就背离生意的运营法则，成了虚张声势。

曾经有个潮品导购网站创始人跟我说，扩品类这件事比想象中难得多。增加一个品类就等于增加一个脑库，必须有专业的买手和内容团队来保证这个品类的推荐是最靠谱，且最符合现有用户群体的需求。

商品带出场景，还是场景带出商品

其实逛过淘宝的人都知道，淘宝店主是世界上最厉害的销售。

图 1 为这件衣服的约会搭配，图 2 为这件衣服的上班搭配，图 3 为这件衣服的家居搭配……每件商品可谓 “浑身都是戏”，还何须谈什么场景。

如果你有商品即场景，场景即商品的运营能力，那你就已经成功一大半了。

关于场景的切入点，越大越容易掉西瓜

男人会说：“我们吃个饭吧”。

女人则会说：“星期五晚上我们在 enjoy 上定一家三里屯附近的环境好的餐馆最好有酒喝有肉吃吃完再去附近看个电影怎么样…”

我想对那些粗旷的男性创始人说，关于场景，不要再写什么 “职场”“约会”“居家” 等等 means nothing 的词语了，请直接搬运女人们的脑洞好嘛！

想得到全世界的爱，是不可能的

你做消费引导类电商，做生活方式，做精致内容，就已经选择了一条 “窄” 路。

你必须有一种特定的风格和定位，去引导向往这种风格定位的人群。nice做的是潮，礼物说做的是暖，enjoy做的是品位，氧气做的是性感。

风格越清晰，越容易积累忠实用户。

真实比什么都重要，但真实不一定等于 UGC

当投资人问起 “内容来源” 的问题，如果你的回答是 “编辑写的”，他们会瞬间皱眉。如果你的回答是 “UGC”，他们则会舒心的扬起嘴角。

在 VC 们的幻想世界里，你的用户个个是诗人，个个是设计师。

只有你知我知，由编辑假扮成用户，才是一举两得的好方法。

授人以愉，胜过一切

我曾经跟另一个社交 APP 的创始人朋友夜聊，感叹移动互联网的产品，无论电商游戏社交阅读，都是人们寂寞的解药。寂寞分很多种，短暂的作息空隙，深度的精神疲惫，无数或烦恼或失眠的时刻，耳边响起 “最怕～空气突然安静～”

而运营一款生活 / 消费引导类的 APP，最需要获得用户充足的信任和依赖，因此，如何创造出富有情感的内容来勾住用户的心，如何让他们每当寂寞来袭就寻找你的怀抱，绝对是一门杀手锏。

对于那些抄袭现象，搬运别人的图、文、标题、设计、排版、选品等等。我只想说：

你缺的是一张图，还是自信心？

你现在运营的 “内容”，确定不是一场泡沫？！

愿那些坚持原创、坚持自己独有风格的产品团队，在这个抄袭盛行，节操掉一地的世界里，顽强地漂亮地生存下去。

本文来自读者投稿，不代表 36氪 立场